| La nascita dei jeans Nacquero a San Francisco grazie alla joint venture tra due avventurosi ebrei di origini europee, un commerciante e un sarto, emigrati nel West durante la corsa all'oro
All’origine della loro storia ci sono i tessitori della Provenza (ma anche della cintura torinese), i marinai genovesi, la conquista della frontiera americana; la storia è parte integrante della saga fascinosa e avanguardista della California (dalle pepite al cinema all’iPad). Protagonisti della storia — ed è una costante californiana — sono due ebrei askenaziti, intraprendenti e resilienti per cultura.
Loeb Strauss era nato nel 1829 a Buttenheim, in Baviera, sesto figlio di un piccolo commerciante. Nel 1845, il padre morì; e due fratelli maggiori, come moltissimi altri ebrei tedeschi, per sfuggire alla povertà e all’antisemitismo andarono a vivere nella più emancipata comunità ebraica di New York. Due anni dopo partì Loeb, con la madre e due sorelle. A New York, i fratelli avevano aperto una merceria. Dopo un anno, il più avventuroso Loeb, che si era cambiato il nome nel più facile Levi, andò in Kentucky, a lavorare nel ranch di uno zio. Lì imparò parecchio, anche sulle esigenze vestimentarie di chi fa un lavoromanuale. Poi decise che preferiva commerciare; non più a New York dove era tornato, però, a San Francisco. Sentiva storie sui cercatori d’oro, voleva trasferirsi anche lui; non per cercare oro, per vendere quel che serviva a chi partiva e tornava dai campi auriferi.
Nel 1853, dopo essere diventato cittadino americano, salpò da New York per San Francisco. Viaggio infernale, sbarco a Panama infestata dalla malaria, reimbarco in una nave sul Pacifico. A San Francisco cominciò a lavorare come venditore per la ditta dei fratelli a New York; poi, nel 1863, con il cognato David Stern, aprì una sua rivendita di stoffe, abiti, tende e stivali da lavoro. Nel 1866 si trasferirono in Battery Street, vicino all’Embarcadero; in un negozio all’epoca futuribile, con grandi lampadari a gas e un ascensore, tuttora sede legale della compagnia. Presto Strauss capì che i minatori avevano bisogno di calzoni da lavoro resistenti, soprattutto.
Strauss vendeva «denim», una robusta stoffa di cotone. Il nome era una contrazione di «de Nimes», città di tessitori in Provenza. Una stoffa simile veniva prodotta anche a Chieri, vicino Torino, serviva per vele e pantaloni dei marinai genovesi. Da cui «jeans», da «Genova».
Strauss mise delle cucitrici a lavorare a modelli di pantaloni; subito richiestissimi. Nel 1870 era già milionario. Ma i suoi capi, per quanto solidi, si rompevano (specie le tasche). Nello stesso anno, cucendo un paio di pantaloni per un cliente di taglia debordante con il denim-jeans della Levi Strauss & Co., un sarto di Reno ebbe un’idea.
Jacob Davis (lui si era cambiato il cognome, troppo complicato per il West) era nato nel 1834 a Riga, in Lettonia. A vent’anni era emigrato in America, aveva fatto il sarto a New York e nel Maine, nel 1856 era andato in California e poi in Canada, dove si era sposato. Nel 1868, con la famiglia, si era stabilito in Nevada. Dopo aver fatto fallire un birrificio, si era rimesso a fare il sarto. Lavorando ai calzoni del cliente diversamente magro, provò a ribattere le cuciture aggiungendo delle borchie di rame alle tasche e ad altri punti critici. I pantaloni non si rompevano più. Davis voleva proteggere il suo prototipo, e scrisse a Strauss. Dopo aver ottenuto il brevetto, si trasferì a San Francisco. I primi jeans non ancora jeans furono prodotti nel 1873; non si conosce la data esatta, i registri della compagnia bruciarono nel grande incendio di San Francisco dopo il terremoto del 1906. Quando i clienti cominciarono a chiamarli Levi’s, i due brevettarono anche il nome. E anche la doppia cucitura sulle tasche, detta «The Arcuate». E pure l’etichetta di cuoio in alto a destra sul retro dei jeans: il «Two Horse Brand», che mostrava/mostra i pantaloni inutilmente tirati da due cavalli in direzioni diverse, creata nel 1886. Dal 1890, i Levi’s classici furono chiamati 501 dal numero della partita.
All’inizio, i jeans venivano commissionati a sarte della città. Dopo poco, vista la grande domanda, aprirono due fabbriche, a Fremont e a Market Street. Davis supervisionava la produzione, che dalla fine dell’Ottocento comprendeva anche le camicie, di un denim più leggero. Strauss era ormai un pilastro della comunità ebraica e della società cittadina; invecchiando si dedicava sempre più ad attività filantropiche; quando andava in fabbrica, insisteva a farsi chiamare Levi dai dipendenti. Non si era mai sposato, aveva preso a lavorare con lui i quattro nipoti Stern. Morì nel 1902; negozi e uffici di San Francisco rimasero chiusi per il suo funerale. Davis morì nel 1908, senza mai smettere di lavorare. Gli successe il figlio Simon. Negli anni Venti, scaduto il brevetto, altri cominciarono a produrre pantaloni di denim. Non più solo Levi’s, ormai jeans. Indossati per i lavori manuali e per i lavori forzati; adottati dalla Marina militare, resi popolari dai film western, classificati «bene essenziale» durante la Seconda guerra mondiale. Consacrati calzoni iconico-antagonisti grazie a James Dean in Gioventù bruciata. Il resto è storia dell’intero pianeta, e vita quotidiana di tutti noi. Tutto a partire dal brevetto numero 139.121 rilasciato a San Francisco, ed era effettivamente una buona idea.fonte |
